Kaip kuriama sėkminga, konkreti ir į rezultatą orientuota marketingo strategija?

‍

Esminis straipsnio apibendrinimas

• Sėkminga marketingo strategija nėra reklamos paleidimas. Tai visa sistema nuo verslo analizės, auditorijos pažinimo, pasiūlymo sukūrimo ir brandbook’o iki pardaviminio puslapio, reklamos, remarketingo, el. laiškų ir pardavimų proceso.
• Strategija prasideda nuo verslo modelio supratimo. Prieš renkantis kanalus reikia žinoti, ką parduodate, kam parduodate, kokia marža, koks pardavimo ciklas ir kokio kliento verslui iš tikrųjų reikia.
• Auditorijos analizė lemia žinutę. Reklama turi kalbėti ne apie tai, kokia įmonė „profesionali“, o apie tai, ką klientas jaučia, ko bijo, kokias problemas nori išspręsti ir kodėl delsia priimti sprendimą.
• Geras pasiūlymas yra strategijos centras. Be aiškaus pasiūlymo net gerai sutvarkyta Meta, Google ar el. pašto kampanija gali generuoti dėmesį, bet ne pardavimus.
• Brandbook’as padeda išlaikyti vientisą įvaizdį. Spalvos, šriftai, vizualų kryptis, komunikacijos tonas ir dizaino sistema turi padėti kurti pasitikėjimą kiekviename kliento kelionės etape.
• Pardaviminis landing page dažnai veikia geriau nei bendrinė svetainė. Kai turite konkretų pasiūlymą, vienas aiškus puslapis su stipria struktūra, forma ir įrodymais gali ženkliai padidinti užklausų kokybę.
• Reklamos kanalai turi turėti aiškias roles. Google Search pagauna aktyvią paklausą, Google Performance Max gali pasiekti platesnį naują srautą, Meta padeda kurti dėmesį, video remarketingas stato pasitikėjimą, o el. paštas šildo kontaktus.
• Šalti B2B laiškai turi būti daromi techniškai ir teisiškai tvarkingai. Reikia atskirų domenų, SPF, DKIM, DMARC, siuntimo limitų, tikslaus kontaktų sąrašo, aiškaus atsisakymo mechanizmo ir CRM kontrolės.
• Be konversijų sekimo strategija tampa spėjimu. Google Tag Manager, GA4, Google Ads konversijos, Meta Pixel, Conversions API, server-side tracking ir CRM duomenys leidžia matyti, kas iš tikrųjų kuria pardavimus.
• Strategija niekada nėra baigta. Ji turi būti testuojama, matuojama ir tobulinama pagal realius duomenis: užklausų kokybę, pardavimų vertę, klientų kainą, atsipirkimą ir ilgalaikį augimą.

Ar pažįstama situacija: reklama paleista, pinigai leidžiami, postai keliami, svetainė veikia, bet pardavimų vis tiek mažiau, nei turėtų būti? Tada dažnai prasideda paviršiniai klausimai: gal reikia daugiau biudžeto? Gal blogas vizualas? Gal neveikia Facebook? Gal Google per brangu? Gal konkurentai tiesiog stipresni?

Dažniausiai problema ne viename kanale. Problema ta, kad verslas neturi aiškios marketingo sistemos. Reklama leidžiama atskirai, socialiniai tinklai gyvena atskirai, svetainė kalba vienaip, pardavėjai parduoda kitaip, o vadovas tikisi, kad visa tai kažkaip savaime atves klientus.

Sėkminga marketingo strategija turi veikti kaip kelias. Žmogus pirmą kartą pamato įmonę, atpažįsta savo problemą, susidomi pasiūlymu, pasitiki prekės ženklu, apsilanko puslapyje, palieka kontaktą, gauna papildomą informaciją, kalbasi su pardavėju ir galiausiai priima sprendimą. Jei bent viena kelio dalis silpna, visas rezultatas krenta.

Šiame gide pereisime visą procesą: nuo pasiruošimo, verslo analizės, vizijos, misijos ir auditorijos iki brandbook’o, pasiūlymų, pardaviminio landing page, Meta ir Google reklamos, socialinių tinklų, video remarketingo, el. laiškų, šaltų B2B kampanijų, paskyrų paruošimo, konversijų sekimo ir optimizavimo.

1. Strategijos pradžia: ne kanalai, o verslo realybė

Kodėl negalima pradėti nuo klausimo „kur reklamuotis?“

Daug verslų marketingą pradeda nuo kanalo. Klausia: „Ar mums geriau Facebook, Google, TikTok, SEO ar LinkedIn?“ Klausimas logiškas, bet per ankstyvas. Kanalas yra tik įrankis. Jei nežinote, kokią problemą sprendžiate, kam parduodate, kokia jūsų marža ir koks pirkimo kelias, net geriausias kanalas gali neveikti.

Pavyzdžiui, odontologijos klinikai gali veikti Meta reklama su emociniu video, Google Search pagal aktyvias paieškas ir remarketingas į puslapio lankytojus. B2B programinei įrangai gali reikėti Google Search, PMax, LinkedIn, šaltų laiškų ir webinaro. E. parduotuvei gali būti svarbūs produktų feed’ai, Google Shopping, PMax, Meta katalogo reklamos ir el. pašto automatizacijos.

Todėl strategijos pradžioje reikia ne rinktis reklamos kanalą, o suprasti verslo mechaniką. Ką parduodate? Kiek galite mokėti už klientą? Kiek laiko trunka sprendimas? Ar klientas perka iš karto, ar jam reikia kelių prisilietimų? Ar jūsų paslauga brangi? Ar žmogus ieško jos pats, ar reikia sukurti poreikį?

Verslo modelio analizė: ką reikia išsiaiškinti prieš marketingą?

Prieš kuriant strategiją verta atsakyti į labai konkrečius klausimus. Jie padeda išvengti situacijos, kai reklama generuoja užklausas, bet jos neatsiperka.

Susidėkite šiuos duomenis:

• kokia vidutinė kliento vertė;
• kokia vieno pardavimo marža;
• kiek kartų klientas gali pirkti pakartotinai;
• kiek kainuoja paslaugos suteikimas;
• kiek užklausų reikia vienam pardavimui;
• kiek pardavimų komanda gali aptarnauti per mėnesį;
• koks maksimalus priimtinas kliento pritraukimo kaštas;
• kokie produktai ar paslaugos pelningiausi;
• kurių klientų norite daugiau, o kurių mažiau.

Ši analizė dažnai atveria akis. Kartais verslas reklamuoja paslaugą, kuri turi mažą maržą, nors šalia yra pelningesnė kryptis. Kartais siekiama kuo daugiau lead’ų, nors realiai reikia mažiau, bet kokybiškesnių užklausų. Kartais didžiausia problema ne reklamoje, o pardavimų procese: užklausos ateina, bet niekas greitai neatsako arba nemoka paaiškinti vertės.

Kaip nusistatyti realius marketingo tikslus?

Marketingo tikslas neturi skambėti „norime daugiau žinomumo“. Tai per platu. Tikslas turi būti susietas su verslo rezultatu.

Geresni tikslai:

• gauti 50 kvalifikuotų užklausų per mėnesį;
• sumažinti vienos užklausos kainą iki 20–40 eurų;
• padidinti užklausų virtimą pardavimais nuo 10 % iki 20 %;
• per 6 mėnesius sukurti stabilų B2B susitikimų srautą;
• padidinti e. parduotuvės grąžą iš reklamos;
• paleisti naują paslaugą ir sugeneruoti pirmus 30 susidomėjusių kontaktų.

Tikslai turi būti susieti su skaičiais, bet kartu turi būti realistiški. Jei paslauga kainuoja 3000 eurų, nereikia tikėtis, kad žmogus ją pirks iš pirmo reklamos paspaudimo. Tokiai paslaugai reikės pasitikėjimo, video turinio, remarketingo, konsultacijos ir pardavimų proceso.

2. Vizija, misija ir pozicionavimas: strategijos kryptis

Kam reikalinga vizija, jei tikslas yra pardavimai?

Vizija nėra tik gražus sakinys ant svetainės. Ji padeda suprasti, kokią kryptį verslas nori užimti rinkoje. Jei vizija neaiški, komunikacija tampa nenuosekli: vieną mėnesį verslas kalba apie kainą, kitą apie kokybę, trečią apie greitį, ketvirtą apie premium patirtį.

Vizija atsako į klausimą: kokiu prekės ženklu norime tapti savo kategorijoje? Ar norime būti greičiausi? Patikimiausi? Labiausiai specializuoti? Prieinamiausi? Premium lygio? Labiausiai žmogiški? Labiausiai technologiški?

Kai vizija aiški, lengviau priimti sprendimus. Jei norite būti premium paslaugų tiekėjas, negalite nuolat komunikuoti tik apie nuolaidas. Jei norite būti specialistas konkrečiai nišai, nereikia bandyti kalbėti visiems. Jei norite būti pasitikėjimu grįstas partneris, jūsų turinys turi rodyti kompetenciją, procesą ir realius žmones.

Misija: ką iš tikrųjų padedate klientui pasiekti?

Misija turi atsakyti ne į klausimą „ką darome?“, o į klausimą „ką pakeičiame kliento gyvenime ar versle?“

Silpna misija: „Teikiame kokybiškas marketingo paslaugas.“

Stipresnė misija: „Padedame augančiam verslui susikurti aiškią klientų pritraukimo sistemą, kuri remiasi strategija, duomenimis, kūryba ir pardavimų rezultatu.“

Misija padeda kurti turinį, reklamos žinutes, pasiūlymus ir pardavimų argumentus. Ji taip pat padeda komandai suprasti, ką iš tikrųjų parduodate. Ne paslaugų sąrašą, o rezultatą.

Pozicionavimas: kodėl klientas turėtų rinktis jus?

Pozicionavimas yra atsakymas į klausimą: kuo esate aiškiai kitokie ir vertingi konkrečiai auditorijai?

Pavyzdžiui, „marketingo agentūra“ yra per platu. Tokių rinkoje daug. Tačiau „marketingo agentūra paslaugų verslams, kurianti pardaviminius funnel’ius per Meta, Google, video remarketingą ir landing page“ jau daug konkrečiau.

Pozicionavimą galima formuoti pagal:

• auditoriją;
• problemą;
• rezultatą;
• metodiką;
• industriją;
• kainodaros modelį;
• greitį;
• paslaugos gylį;
• komandos specializaciją.

Geras pozicionavimas padeda ne tik reklamai. Jis padeda pardavėjams, dizaineriams, turinio kūrėjams, klientų aptarnavimui ir pačiam vadovui. Visi pradeda kalbėti viena kryptimi.

3. Auditorijos analizė: strategijos šerdis

Neužtenka žinoti amžiaus ir miesto

Auditorijos analizė dažnai daroma per paviršių: vyrai 25–55, Lietuva, verslo savininkai, vidutinės pajamos. Tai beveik nieko nepasako apie tai, kas privers žmogų pirkti.

Tikra auditorijos analizė turi gilintis į mąstymą. Ko žmogus bijo? Kas jam kelia stresą? Kokias alternatyvas svarsto? Ką jau bandė? Kodėl dar nepriėmė sprendimo? Kokį rezultatą laiko sėkme? Kokių žodžių jis pats vartoja kalbėdamas apie problemą?

Būtent čia gimsta stiprios reklamos antraštės. Ne iš gražių frazių, o iš realių klientų minčių.

Kur rinkti auditorijos įžvalgas?

Pradėkite nuo vietų, kur klientai jau kalba. Peržiūrėkite:

• esamų klientų užklausas;
• pardavimų pokalbių užrašus;
• klientų atsiliepimus;
• konkurentų reklamų komentarus;
• Facebook grupes;
• Google atsiliepimus;
• forumus;
• apklausas;
• klientų aptarnavimo klausimus;
• dažniausiai užduodamus klausimus;
• el. laiškų atsakymus.

Ieškokite ne tik komplimentų. Ieškokite abejonių. Abejonės yra labai vertinga medžiaga marketingui. Jei klientas klausia „ar man tai tiks?“, „kiek kainuos?“, „per kiek laiko pasimatys rezultatas?“, „kuo jūs skiriatės nuo kitų?“, vadinasi, į šiuos klausimus turi atsakyti puslapis, reklama, video ir pardavimų procesas.

Kaip analizę paversti reklamos žinutėmis?

Auditorijos analizė turi baigtis konkrečiais reklamos kampais. Vienas kampas gali kalbėti apie skausmą, kitas apie rezultatą, trečias apie rizikos sumažinimą, ketvirtas apie socialinį įrodymą, penktas apie greitą pirmą žingsnį.

Pavyzdžiui, paslaugų verslui galima turėti tokius kampus:

• „Reklama generuoja paspaudimus, bet ne užklausas?“
• „Užklausų yra, bet jos nekokybiškos?“
• „Nežinote, kuris kanalas realiai atveda klientus?“
• „Turite paslaugą, bet trūksta aiškaus pasiūlymo?“
• „Norite augti, bet nenorite deginti biudžeto spėjimams?“

Kai turite 5–10 reklamos kampų, strategija tampa testuojama. Nebereikia ginčytis, kuri žinutė „gražesnė“. Paleidžiate testus ir matote, kas realiai veikia.

4. Brandbook’as: ne grožis, o pasitikėjimo sistema

Kodėl brandbook’as svarbus net mažam verslui?

Brandbook’as nėra tik logotipas, spalvos ir šriftai. Tai taisyklių rinkinys, kuris padeda visai komunikacijai atrodyti vientisai. Kai reklama atrodo vienaip, svetainė kitaip, socialiniai tinklai trečiaip, o pasiūlymas siunčiamas visiškai kitokiu stiliumi, klientui sunkiau pasitikėti.

Mažam verslui brandbook’as ypač naudingas, nes jis taupo laiką. Nereikia kiekvieną kartą galvoti, kokią spalvą naudoti, kaip dėlioti vizualą, kokiu tonu rašyti, kaip turėtų atrodyti mygtukai ar reklamos maketai.

Geras brandbook’as turi padėti ne dizaineriui pasipuikuoti, o verslui išlikti atpažįstamam kiekviename kontakte su klientu.

Ką turi apimti praktiškas brandbook’as?

Praktiškas brandbook’as turėtų turėti:

• logotipo naudojimo taisykles;
• pagrindines ir papildomas spalvas;
• šriftus;
• mygtukų stilių;
• vizualų komponavimo principus;
• nuotraukų kryptį;
• socialinių tinklų šablonus;
• reklamos maketų pavyzdžius;
• komunikacijos toną;
• pagrindines žinutes;
• frazes, kurių vengti;
• CTA pavyzdžius.

Jei brandbook’as naudojamas tik dizainui, jis neišnaudoja savo potencialo. Jis turi jungti dizainą su pardavimo žinute. Pavyzdžiui, spalva gali atkreipti dėmesį į CTA, šriftas gali sustiprinti premium įvaizdį, o vizualų stilius gali padėti komunikuoti patikimumą.

Kaip brandbook’ą sujungti su pardavimais?

Kiekvienas brandbook’o elementas turi turėti funkciją. Pagrindinė spalva gali būti naudojama pasitikėjimui ir solidumui. Akcentinė spalva – mygtukams, kainoms, pasiūlymams ar svarbiausiems žodžiams. Nuotraukų kryptis gali padėti parodyti realius žmones, procesą, rezultatą arba emociją.

Pavyzdžiui, jei strategijoje svarbiausia kurti pasitikėjimą per įmonės veidą, brandbook’as turi numatyti, kaip atrodo video viršeliai, subtitrai, Reels pradžios kadrai, eksperto citatos ir remarketingo maketai.

Brandbook’as turi atsakyti ne tik „kaip atrodome?“, bet ir „kaip padedame klientui mumis pasitikėti?“

5. Pasiūlymo kūrimas: strategijos centras

Kodėl silpnas pasiūlymas sugadina net gerą reklamą?

Reklama negali išgelbėti pasiūlymo, kuris niekam neatrodo aiškus ar vertingas. Jei reklamuojate „profesionalias paslaugas“, žmogus nežino, kodėl turėtų reaguoti. Jei kviečiate „susisiekti“, bet nepaaiškinate, ką jis gaus, paliekate per daug neaiškumo.

Geras pasiūlymas turi sumažinti riziką ir padidinti norą žengti pirmą žingsnį. Brangesnėms paslaugoms dažnai geriau veikia ne tiesioginis „pirkite“, o tarpinis veiksmas: konsultacija, auditas, situacijos įvertinimas, demo, gidas, webinaras arba individualus pasiūlymas.

Pasiūlymo tikslas – padaryti pirmą žingsnį pakankamai aiškų ir vertingą.

Kaip susikurti stiprų pasiūlymą?

Naudokite šią formulę:

Kam + kokią problemą išsprendžiame + kokį rezultatą padedame pasiekti + kodėl verta veikti dabar + koks pirmas žingsnis.

Pavyzdys:

„Padedame paslaugų verslams susikurti klientų pritraukimo sistemą per Meta, Google, landing page ir remarketingą, kad reklama generuotų ne tik paspaudimus, bet ir kokybiškas užklausas. Pirmas žingsnis – trumpas situacijos įvertinimas.“

Toks pasiūlymas aiškesnis nei „teikiame reklamos paslaugas“, nes žmogus mato problemą, sistemą ir veiksmą.

Daugiau apie pasiūlymo svarbą galima skaityti straipsnyje Gero pasiūlymo svarba šiandieniniam reklamos kontekste: kokia ji?.

Kokias pasiūlymo klaidas daro verslai?

Dažniausios klaidos:

• pasiūlymas per bendras;
• nėra aiškaus rezultato;
• nėra paaiškinta, kam jis skirtas;
• nėra priežasties veikti dabar;
• CTA per silpnas;
• per daug pasirinkimų viename puslapyje;
• reklama komunikuoja vieną, o puslapis kitą;
• pasiūlymas neatskiria kokybiškų klientų nuo nekokybiškų.

Geras pasiūlymas nebūtinai turi būti nuolaida. Dažnai stipriau veikia aiškumas, garantija, procesas, konsultacija, diagnostika, greitis, specializacija, papildoma vertė ar rizikos sumažinimas.

6. Pardaviminis landing page: vieta, kur susidomėjimas tampa užklausa

Kodėl ne visada reikia vesti į pagrindinę svetainę?

Pagrindinė svetainė dažnai turi daug tikslų: pristatyti įmonę, visas paslaugas, komandą, portfolio, kontaktus, blogą. Pardaviminis landing page turi vieną tikslą – paversti konkretų srautą konkrečiu veiksmu.

Jei leidžiate reklamą į brangesnę paslaugą, landing page dažnai veikia geriau nei bendrinis puslapis. Jame galite tiksliai pakartoti reklamos pažadą, išdėstyti vertes, parodyti įrodymus, atsakyti į abejones ir pateikti kvalifikuojančią formą.

Puslapis neturi blaškyti. Kuo daugiau nereikalingų kelių, tuo didesnė tikimybė, kad žmogus nuklys ir neatliks norimo veiksmo.

Tobula landing page struktūra

Praktiška struktūra gali atrodyti taip:

1. Stipri antraštė, kuri pataiko į pagrindinį skausmą.
2. Trumpas paaiškinimas, ką siūlote.
3. Aiškus CTA viršuje.
4. Kam tai skirta.
5. Kokias problemas sprendžiate.
6. Vertės ir naudos.
7. Procesas: kas vyksta po užklausos.
8. Pasitikėjimo elementai: atsiliepimai, skaičiai, darbai, klientai.
9. Dažniausios abejonės.
10. Kvalifikuojanti forma.
11. Pakartotinis CTA.

Plačiau apie tokio puslapio struktūrą verta skaityti straipsnyje Tobula Landing Page struktūra maksimaliai konversijai paslaugų verslui.

Forma, kuri filtruoja nekokybiškas užklausas

Jeigu paslauga brangesnė, forma neturi tik surinkti vardą ir telefono numerį. Ji turi padėti suprasti, ar žmogus tinka jūsų pasiūlymui.

Formoje galima klausti:

• kokios paslaugos ieškote;
• kokia situacija dabar;
• koks tikslas;
• kada planuojate priimti sprendimą;
• koks preliminarus biudžetas;
• ar jau dirbate su tiekėju;
• kokio rezultato tikitės;
• ar sutinkate gauti papildomą informaciją el. paštu.

Forma neturi būti per ilga. Tačiau keli protingi klausimai gali išgelbėti pardavimų komandą nuo nekokybiškų kontaktų ir padėti reklamai optimizuotis į geresnius lead’us.

7. Kanalų pasirinkimas: kur reklamuotis ir kokią rolę turi kiekvienas kanalas?

Google Search, Google PMax ir Meta: trys skirtingos funkcijos

Kanalų nereikia rinktis pagal madą. Juos reikia rinktis pagal pirkimo kelią.

Google Search pagauna žmones, kurie jau ieško sprendimo. Jei žmogus Google paieškoje rašo „marketingo agentūra“, „odontologas Kaune“, „CRM diegimas“, „darbų saugos sistema“ ar „buhalterinės paslaugos“, jis jau turi aktyvų poreikį.

Google Performance Max gali padėti pasiekti platesnį naują srautą per Google ekosistemą: YouTube, Display, Search, Discover, Gmail, Maps ir kitas vietas. PMax ypač naudinga, kai turite aiškų pasiūlymą, gerą landing page, kokybiškus kūrybinius elementus ir sutvarkytą konversijų sekimą.

Meta reklama padeda sukurti dėmesį, įvardinti problemą, parodyti video, dirbti su emocija, šildyti auditoriją ir daryti remarketingą. Ji ypač stipri tada, kai reikia parodyti įmonės veidą, kurti pasitikėjimą ir testuoti skirtingus reklamos kampus.

Kada verta rinktis socialinius tinklus?

Socialiniai tinklai nėra tik įrašų kėlimas. Strategijoje jie turi atlikti aiškią funkciją. Vieniems verslams tai pasitikėjimo kūrimas. Kitiems – bendruomenė. Tretiems – ekspertinio turinio platforma. Ketvirtiems – remarketingo įrodymų biblioteka.

Jei socialiniai tinklai naudojami tik tam, kad „kažkas būtų įkelta“, jie greitai tampa laiko sąnaudomis be rezultato. Tačiau jei turinys atsako į klientų klausimus, rodo realius žmones, paaiškina procesą ir mažina abejones, jis pradeda dirbti pardavimams.

Turinio kryptys:

• edukacija;
• dažniausios klaidos;
• mitų paneigimas;
• klientų istorijos;
• komandos veidai;
• proceso paaiškinimas;
• palyginimai;
• prieš ir po;
• trumpi ekspertiniai video;
• atsakymai į dažnus klausimus.

Kada reikalinga 360 marketingo sistema?

Kai verslas turi kelis kanalus, ilgesnį pardavimo ciklą ir daugiau kontaktų su klientu, pavienės kampanijos nebeužtenka. Tuomet reikia 360 požiūrio: reklama, turinys, svetainė, el. laiškai, remarketingas, SEO, video, pardavimų procesas ir analitika turi dirbti kartu.

Tokiu atveju naudinga turėti aiškią 360 marketingo strategiją, kurioje kiekvienas kanalas turi konkrečią rolę, o ne tiesiog egzistuoja atskirai.

8. Reklamos kampanijų sistema: ne pavieniai skelbimai, o funnel’is

Funnelio logika

Funnel’is yra kelias nuo pirmo kontakto iki pardavimo. Brangesnėms paslaugoms jis gali atrodyti taip:

• pirminė reklama pataiko į skaudžiausią problemą;
• žmogus patenka į pardaviminį landing page;
• forma surenka ir filtruoja užklausas;
• lankytojai patenka į remarketingo auditorijas;
• video remarketingas stato pasitikėjimą;
• el. laiškai šildo palikusius kontaktą;
• pardavimų komanda greitai susisiekia;
• CRM fiksuoja lead’o kokybę;
• duomenys grįžta į reklamos optimizavimą.

Tai nėra sudėtinga teoriškai, bet praktikoje daug verslų praleidžia kelias dalis. Dažniausiai būna reklama ir puslapis, bet nėra remarketingo, nėra el. laiškų, nėra lead’ų kokybės vertinimo ir nėra grįžtamojo ryšio.

Vizualus strategijos žemėlapis

Toliau pateiktą lentelę galima įkelti į Webflow HTML elementą:

Pirminės reklamos žinutė

Pirminė reklama turi pataikyti į žmogaus problemą. Ji neturi būti mandagus pranešimas apie įmonę. Ji turi sustabdyti.

Pavyzdžiai:

• „Reklama generuoja paspaudimus, bet ne pardavimus?“
• „Užklausų yra, bet jos nekokybiškos?“
• „Klientai domisi, bet nepriima sprendimo?“
• „Svetainė lankoma, bet forma nepildoma?“
• „Nežinote, kuris kanalas realiai atveda klientus?“

Tokios žinutės veikia, nes žmogus atpažįsta save. Tik tada jis nori spausti ir sužinoti daugiau.

9. Remarketingas: pasitikėjimo statymas po pirmo kontakto

Kodėl vieno apsilankymo nepakanka?

Žmogus retai perka brangesnę paslaugą iš pirmo paspaudimo. Jis gali susidomėti, perskaityti, palyginti, pasitarti, atidėti, pamiršti, grįžti po savaitės arba ieškoti konkurentų.

Remarketingas padeda neprarasti šio susidomėjimo. Jis primena, paaiškina, įrodo ir mažina abejones. Tačiau remarketingas neturi būti tik tas pats skelbimas „užpildykite formą“. Tai greitai erzina.

Geras remarketingas kiekviename etape duoda naują argumentą.

Video remarketingo turinys

Video remarketingas ypač stiprus, nes rodo realų žmogų. Jis gali būti trumpas, paprastas ir labai konkretus.

Temos:

• „3 klaidos, dėl kurių reklama neatveda kokybiškų užklausų“
• „Kaip suprasti, ar jūsų landing page praranda klientus?“
• „Kodėl pigūs lead’ai dažnai nėra geri lead’ai?“
• „Kaip atrodo mūsų darbo procesas?“
• „Ką klientas gauna pirmos konsultacijos metu?“
• „Kada ši paslauga jums netinka?“

Paskutinis formatas labai stiprus. Kai pasakote, kam paslauga netinka, didinate pasitikėjimą. Žmonės jaučia, kad nebandote parduoti visiems.

Remarketingo kanalai

Remarketingą galima daryti per:

• Meta;
• Google Display;
• YouTube;
• Google PMax auditorijas;
• Google Search remarketingo auditorijas;
• el. laiškus;
• CRM follow-up;
• socialinių tinklų turinį.

Svarbiausia – nesuplakti visko į vieną žinutę. Lankytojui, kuris tik kartą buvo puslapyje, reikia vieno argumento. Žmogui, kuris pradėjo pildyti formą, bet neužbaigė, reikia kito. Kontaktui, kuris atsisiuntė gidą, reikia dar kito.

10. El. pašto marketingas: kaip rašyti laiškus, kurie padeda parduoti?

Kada naudoti el. laiškus?

El. laiškai tinka tada, kai žmogus paliko kontaktą ir davė leidimą gauti papildomą informaciją. Tai gali būti PDF gido atsisiuntimas, webinaro registracija, konsultacijos užklausa, naujienlaiškio prenumerata arba dalyvavimas kampanijoje.

El. pašto tikslas nėra bombarduoti žmogų pasiūlymais. Tikslas – padėti jam priimti sprendimą. Jei paslauga brangi, žmogui reikia aiškumo, pasitikėjimo ir argumentų.

Tokie laiškai gali veikti kaip pardavimų asistentas: atsakyti į klausimus dar prieš skambutį, paaiškinti procesą, parodyti pavyzdžius, sumažinti baimes ir pakviesti į kitą žingsnį.

Kokius laiškus rašyti?

Praktiška seka gali atrodyti taip:

1. Patvirtinimo laiškas. Padėkojate, duodate pažadėtą medžiagą arba patvirtinate užklausą.
2. Problemos laiškas. Paaiškinate, kodėl žmogaus problema dažnai neišsisprendžia savaime.
3. Sprendimo laiškas. Parodote, kaip atrodo logiškas kelias į rezultatą.
4. Pasitikėjimo laiškas. Pateikiate klientų istoriją, atsiliepimą, procesą arba pavyzdį.
5. Abejonių laiškas. Atsakote į dažniausius klausimus: kaina, laikas, rizika, tinkamumas.
6. CTA laiškas. Kvietimas registruotis konsultacijai, atsakyti į laišką arba gauti pasiūlymą.

Laiškai turi būti trumpi, konkretūs ir žmogiški. Vienas laiškas – viena mintis. Jei bandysite viename laiške papasakoti viską, žmogus neskaitys.

Per kur siųsti el. laiškus?

Naujienlaiškiams ir automatizacijoms tinka tokie įrankiai kaip MailerLite, Omnisend, Klaviyo, ActiveCampaign ar HubSpot. Pasirinkimas priklauso nuo verslo tipo.

Paslaugų verslui dažnai užtenka MailerLite arba ActiveCampaign. E. parduotuvėms dažnai patogesni Omnisend ar Klaviyo. B2B įmonėms, kurios dirba su ilgesniu pardavimo ciklu, gali tikti HubSpot ar kita CRM sistema su el. laiškų automatizacijomis.

Svarbiausia ne įrankio pavadinimas, o tvarka: kontaktai turi būti segmentuojami, sutikimai fiksuojami, atsisakymai veikiantys, o laiškų seka susieta su pardavimų procesu.

11. Šalti B2B laiškai: kaip juos pritaikyti naujiems klientams ir pardavimams?

Kada šalti laiškai tinka?

Šalti laiškai tinka ne visiems. Jie geriausiai veikia B2B verslams, kurie gali aiškiai įvardinti tikslinį klientą. Pavyzdžiui: statybų įmonės, klinikos, gamybos įmonės, e. parduotuvės, mokymų organizatoriai, NT vystytojai, paslaugų verslai, logistikos įmonės ar SaaS sprendimų pirkėjai.

Jei jūsų tikslinė auditorija aiški, galite susikurti sąrašą, pritaikyti žinutę ir sistemingai testuoti skirtingus pasiūlymus. Tai nėra masinis „spam“. Tai tiesioginė, tvarkinga ir personalizuota verslo komunikacija.

Lietuvoje B2B šaltų laiškų tema turi teisinių niuansų, todėl prieš startą verta perskaityti išsamų gidą Didysis B2B rinkodaros lūžis Lietuvoje: šaltiems laiškams įmonėms nebereikia išankstinio sutikimo, tačiau taisyklės išlieka griežtos.

Techninis pasiruošimas šaltiems laiškams

Nesiųskite šaltų laiškų iš pagrindinio domeno. Jei pagrindinis domenas yra imone.lt, šaltoms kampanijoms naudokite papildomą domeną, pavyzdžiui, imonegroup.lt, imone-verslui.lt ar panašų. Taip apsaugote pagrindinį įmonės paštą.

Pasiruošimo žingsniai:

• įsigyti papildomą domeną;
• sukurti atskiras el. pašto dėžutes;
• sutvarkyti SPF, DKIM ir DMARC įrašus;
• nustatyti domeno nukreipimą į pagrindinę svetainę;
• pašildyti pašto dėžutes;
• nustatyti siuntimo limitus;
• naudoti specializuotą šaltų laiškų siuntimo įrankį;
• pasiruošti atsisakymo mechanizmą;
• susieti atsakymus su CRM.

Šaltiems laiškams netinka įprasti naujienlaiškių įrankiai, skirti prenumeratoriams. Reikia specializuotų platformų, kurios siunčia laiškus palaipsniui, leidžia kurti sekas, valdyti atsakymus, stabdyti siuntimą atsakiusiems ir matyti rezultatus.

Kaip rinkti kontaktus?

Kontaktų rinkimas turi būti tikslus. Bloga duomenų bazė sugadina viską: reputaciją, pristatomumą, rezultatus ir pardavėjų laiką.

Geras kontaktų sąrašas turi turėti:

• įmonės pavadinimą;
• svetainę;
• sektorių;
• miestą ar rinką;
• sprendimų priėmėją;
• el. paštą;
• pareigas;
• priežastį, kodėl ši įmonė tinka pasiūlymui;
• personalizavimo pastabą.

Nesiųskite visiems. Geriau 300 tiksliai atrinktų įmonių nei 5000 atsitiktinių kontaktų.

Kaip rašyti pirmą šaltą laišką?

Pirmas laiškas turi būti trumpas. Tikslas – ne viską parduoti, o pradėti pokalbį.

Struktūra:

1. Personalizuotas sakinys.
2. Trumpas problemos įvardijimas.
3. Aiški vertė.
4. Vienas konkretus klausimas arba kvietimas.

Pavyzdys:

„Sveiki, pastebėjau, kad aktyviai komunikuojate kelias paslaugų kryptis, tačiau jos visos veda į bendrinį svetainės puslapį. Dažnai tokioje situacijoje reklama atveda srautą, bet dalis potencialių klientų pasimeta ir nepalieka užklausos. Mes padedame paslaugų verslams susikurti aiškų landing page + reklamos + remarketingo funnel’į, kuris filtruoja užklausas ir augina jų kokybę. Ar būtų aktualu trumpai parodyti, kaip tai galėtų atrodyti jūsų atveju?“

Toks laiškas nėra agresyvus. Jis rodo, kad atlikote namų darbus, įvardinate problemą ir siūlote aiškų kitą žingsnį.

Kokia turi būti šaltų laiškų seka?

Vieno laiško dažnai neužtenka. Reikia 3–4 laiškų sekos.

Pavyzdys:

• 1 laiškas: problema ir vertė.
• 2 laiškas po 3–4 dienų: papildomas argumentas arba pastebėjimas.
• 3 laiškas po 5–7 dienų: trumpas pavyzdys arba rezultato logika.
• 4 laiškas: mandagus uždarymas su klausimu, ar tema aktuali vėliau.

Svarbu nerašyti „primenu“. Geriau kiekviename laiške duoti naują vertę.

12. Paskyrų ir techninės infrastruktūros paruošimas

Kokias paskyras reikia paruošti?

Prieš leidžiant reklamą ir automatizacijas, reikia susitvarkyti pagrindinę infrastruktūrą. Kitaip kampanijos bus paleistos, bet duomenys bus netvarkingi.

Reikalinga:

• Meta Business Manager;
• Meta Ads Manager;
• Facebook puslapis;
• Instagram paskyra;
• Meta Pixel;
• Conversions API;
• Google Ads;
• GA4;
• Google Tag Manager;
• Google Search Console;
• Google Business Profile, jei aktualu lokaliai;
• el. pašto marketingo įrankis;
• CRM arba bent struktūruota užklausų lentelė;
• domeno el. pašto nustatymai;
• privatumo politika ir slapukų sprendimas.

Jei ši dalis praleidžiama, vėliau atsiranda chaosas: neaišku, kas turi prieigas, kas valdo reklamas, kur dingsta konversijos, kas atsakingas už duomenis ir kodėl algoritmai mokosi iš neteisingų signalų.

Google Tag Manager ir server-side tracking

Google Tag Manager leidžia centralizuotai valdyti sekimo kodus ir įvykius. Per jį galima sekti formų pateikimą, mygtukų paspaudimus, skambučius, el. pašto paspaudimus, PDF atsisiuntimus, registracijas ir kitus svarbius veiksmus.

Rimtesnėms kampanijoms verta svarstyti ir server-side tracking. Tai padeda stabiliau perduoti dalį konversijų signalų, geriau valdyti duomenis ir sumažinti praradimus dėl naršyklių apribojimų. Tai ypač aktualu Meta, Google Ads ir PMax kampanijoms, kurioms reikia kuo kokybiškesnių konversijų signalų.

Pradėti galima nuo bazinio GTM ir GA4, bet augant biudžetams verta keliauti link tvarkingesnės serverinės infrastruktūros.

CRM ir užklausų kokybės grįžtamasis ryšys

Vien konversijos neužtenka. Reikia žinoti, ar konversija buvo gera. Jei reklama atveda 100 lead’ų, bet tik 3 tinka pardavimui, problema gali būti pasiūlyme, formoje, reklamos žinutėje ar auditorijoje.

CRM turi fiksuoti:

• iš kur atėjo užklausa;
• kokia paslauga domino;
• ar lead’as kvalifikuotas;
• ar buvo susisiekta;
• ar įvyko pokalbis;
• ar pateiktas pasiūlymas;
• ar įvyko pardavimas;
• kokia pardavimo vertė;
• kodėl nepirko.

Kai šie duomenys grįžta į marketingą, galima gerinti ne tik lead’ų kiekį, bet ir kokybę.

13. Matavimas: kaip suprasti, ar strategija veikia?

Kokius rodiklius sekti?

Paviršiniai rodikliai, tokie kaip reach, impressions ar likes, gali būti naudingi, bet jie nepasako visos tiesos. Pardavimams reikia kitų skaičių.

Sekite:

• CPL – vienos užklausos kainą;
• CAC – naujo kliento pritraukimo kainą;
• konversijos rodiklį landing page;
• lead-to-sale rodiklį;
• vidutinę pardavimo vertę;
• reklamos atsipirkimą;
• el. laiškų atsakymus;
• konsultacijų rezervacijas;
• no-show rodiklį;
• pakartotinius pirkimus;
• kliento gyvenimo vertę.

Daugiau apie kliento kainą ir grąžą galima skaityti straipsnyje Kiek kainuoja naujas klientas? Kaip mažam ir vid. paslaugų verslui apskaičiuoti marketingo grąžą?.

Kaip vertinti kanalus?

Kanalo nereikia vertinti tik pagal pigiausią lead’ą. Meta gali sugeneruoti pigesnius kontaktus, bet Google Search gali atvesti karštesnius. PMax gali duoti platesnį srautą ir padėti atrasti auditorijas. El. laiškai gali uždaryti žmones, kurie dar nebuvo pasiruošę. Remarketingas gali atrodyti mažas pagal kiekį, bet turėti didelę įtaką sprendimui.

Vertinkite visą kelią, o ne paskutinį paspaudimą. Žmogus gali pirmą kartą pamatyti video, po savaitės paspausti remarketingo reklamą, dar vėliau ieškoti jūsų Google ir tik tada užpildyti formą.

Kada keisti strategiją?

Strategijos nereikia keisti po dviejų dienų. Tačiau jos nereikia ir laikyti tris mėnesius, jei aiškiai matote, kad ji neveikia.

Keisti verta tada, kai:

• srautas yra, bet nėra konversijų;
• konversijų yra, bet jos nekokybiškos;
• landing page turi mažą konversijos rodiklį;
• reklamos žinutės nesulaukia reakcijos;
• el. laiškai neatidaromi;
• pardavimų komanda negali uždaryti lead’ų;
• kanalo kaštai viršija pelningumo ribą.

Kiekvienas pakeitimas turi būti paremtas duomenimis. Ne „man atrodo“, o „matome, kad ši dalis neveikia“.

14. Praktinė metodika: kaip kurti marketingo strategiją nuo nulio?

1 etapas: surinkite informaciją

Pradėkite nuo verslo, ne nuo reklamos. Susirinkite duomenis apie paslaugas, maržas, pardavimus, klientus, konkurentus, esamą svetainę, socialinius tinklus, reklamos paskyras, analitiką ir pardavimų procesą.

Šiame etape tikslas – pamatyti realybę. Ne tai, ką norėtume matyti, o tai, kas vyksta dabar.

2 etapas: suformuokite strateginį brand’o pagrindą

Atsakykite į klausimus:

• kokia mūsų vizija;
• kokia misija;
• kuo norime būti rinkoje;
• kokių klientų norime daugiau;
• kuo skiriamės;
• kokį pažadą galime duoti;
• kokio tono laikysimės;
• kaip turime atrodyti vizualiai.

Tai sujungia marketingą, dizainą ir pardavimus į vieną kryptį.

3 etapas: sukurkite funnel’į

Pasirinkite vieną pagrindinį pasiūlymą ir pastatykite kelią:

1. Pirminė reklama.
2. Landing page.
3. Forma.
4. Remarketingas.
5. El. laiškų seka.
6. Pardavimų procesas.
7. Matavimas.
8. Optimizavimas.

Pradėkite nuo vieno aiškaus funnel’io, o ne nuo dešimties kampanijų vienu metu.

4 etapas: paleiskite testus

Testuokite:

• 3–5 reklamos kampus;
• skirtingas auditorijas;
• video ir statinius vizualus;
• skirtingus CTA;
• formos klausimus;
• landing page antraštes;
• remarketingo žinutes;
• el. laiškų temas.

Pirmas tikslas nėra tobulumas. Pirmas tikslas – gauti duomenų.

5 etapas: optimizuokite pagal kokybę

Neklauskite tik „kiek kainavo lead’as?“ Klauskite:

• ar žmogus atitiko kriterijus;
• ar turėjo biudžetą;
• ar suprato pasiūlymą;
• ar atėjo į pokalbį;
• ar virto klientu;
• ar buvo pelningas.

Tik tada marketingo strategija pradeda dirbti verslo augimui, o ne tik gražiems reklamos paskyros skaičiams.

Išvada: sėkminga marketingo strategija yra sistema, kurią galima valdyti

Sėkminga marketingo strategija nėra vienas dokumentas, graži prezentacija ar reklamos planas mėnesiui. Tai praktiška sistema, kuri sujungia verslo tikslus, auditorijos supratimą, brand’o kryptį, pasiūlymą, pardaviminį puslapį, kanalus, turinį, reklamą, remarketingą, el. laiškus, šaltą B2B komunikaciją, pardavimų procesą ir matavimą.

Kai šios dalys veikia atskirai, marketingas tampa chaotiškas. Kai jos sujungtos, verslas pradeda matyti, kas iš tikrųjų kuria rezultatą.

Pradėkite nuo vieno aiškaus klausimo: kur šiandien silpniausia jūsų klientų pritraukimo sistemos vieta? Gal auditorija nepakankamai suprasta. Gal pasiūlymas per bendras. Gal puslapis neįtikina. Gal nėra remarketingo. Gal laiškai nesiunčiami. Gal sekimas netvarkingas. Gal pardavimų procesas praranda gerus lead’us.

Radus silpniausią vietą, strategija tampa ne teorija, o veiksmų planu.

Jeigu norite, kad jūsų marketingas nebūtų tik atskirų veiksmų rinkinys, o taptų aiškia pardavimus auginančia sistema, pradėkite nuo strategijos. O jei norite ją susikurti su komanda, kuri gilinasi į verslo modelį, auditoriją, pasiūlymą, reklamą, turinį ir skaičius – susisiekite su „Augantis Verslas“. Kartu galime paversti jūsų marketingą ne išlaidomis, o kryptingu augimo mechanizmu.

‍