.svg){kind=icon}
Sveikatos priežiūros įstaigų reklama Lietuvoje nėra draudžiama, tačiau jai taikomi griežtesni reikalavimai nei įprastai komercinei reklamai. Esminė taisyklė: klinika gali informuoti apie savo paslaugas, specialistus, registracijos tvarką, kainas, profilaktikos svarbą ar sveikatos temas, tačiau reklamoje negali naudoti paciento vardo, pavardės, įvaizdžio ar paciento patirties taip, kad asmuo būtų identifikuojamas arba būtų sukuriamas paciento įvaizdis. Teismai taip pat yra akcentavę, kad sveikatos priežiūros įstaigų reklama gyventojams Lietuvoje nėra draudžiama, bet Reklamos įstatymo 15 str. nustato konkrečius turinio ribojimus.
Pagrindinis teisinis pagrindas – Lietuvos Respublikos reklamos įstatymo 15 straipsnio 1 dalis, pagal kurią sveikatos priežiūros paslaugų ir medicinos priemonių reklamoje draudžiama naudoti paciento vardą, pavardę, įvaizdį ir remtis sveikatos priežiūros įstaigų, sveikatos priežiūros specialistų ar jų profesinių organizacijų rekomendacijomis. Šią nuostatą savo išaiškinimuose ir praktikoje kartoja VVTAT, o LVAT 2026 m. patvirtino, kad paciento įvaizdžio naudojimas sveikatos priežiūros paslaugų reklamoje pažeidžia Reklamos įstatymą.
1. Kada klinikos turinys laikomas reklama?
Reklama laikoma ne tik mokama Meta ar Google reklama. Reklamos įstatymo prasme reklama yra informacija, susijusi su asmens ūkine, komercine ar profesine veikla, skatinanti naudotis paslaugomis. Todėl reklama gali būti ir klinikos socialinių tinklų įrašas, svetainės skiltis, video, straipsnis portale, influencerio story, reels ar net „edukacinis“ turinys, jeigu jis iš esmės skatina rinktis konkrečią kliniką, gydytoją ar paslaugą. VVTAT pabrėžia, kad jei portaluose, leidiniuose ar socialinėje erdvėje skleidžiama informacija apie sveikatos priežiūros paslaugas atitinka reklamos sąvoką, ji turi atitikti Reklamos įstatymo reikalavimus.
Svarbu tai, kad atlygio nebuvimas automatiškai nereiškia, jog turinys nėra reklama. Teismo praktikoje pažymėta, kad net neatlygintinas informacijos paskelbimas gali būti laikomas reklama, jei turinys susijęs su klinikos komercine veikla ir gali skatinti naudotis jos paslaugomis.
2. Pagrindinė taisyklė: nenaudoti paciento įvaizdžio
Medicinos įstaigos reklamoje negalima naudoti identifikuojamo paciento vaizdo, vardo, pavardės, balso, atsiliepimo, paciento istorijos ar kitos informacijos, kuri leistų suprasti, kad konkretus asmuo naudojosi klinikos paslaugomis. Tai galioja socialiniams tinklams, svetainei, reklaminiams maketams, video, portalų straipsniams, televizijai ir kitoms sklaidos priemonėms. VVTAT P9 klinikos atveju nurodė, kad reklamos buvo skleistos interneto svetainėje, socialiniuose tinkluose, naujienų portaluose ir televizijoje, o jose naudoti pacientų vardai, pavardės ir atvaizdai.
Dar svarbiau: problema kyla ne tik tada, kai rodomas tikras pacientas. VVTAT aiškiai nurodė, kad reklamoje vaizduoti tiek realūs pacientai, tiek tariami pacientai, kurių įvaizdžiai sukurti naudojant nuotraukų bankus ar specialių fotosesijų medžiagą. Asociatyvios nuotraukos nelaikomos išimtimi, jei jos sukuria paciento įvaizdį.
Tai reiškia, kad reklamoje rizikinga rodyti žmogų, kuris atrodo kaip pacientas: sėdi gydytojo kabinete, jam atliekama apžiūra, procedūra, kraujo tyrimas, kineziterapijos užsiėmimas, apgamų patikra, odontologinė procedūra ar pan. Net jei tai aktorius, darbuotojas, stock modelis ar influenceris, teisinė rizika išlieka, jei vartotojui sukuriamas įspūdis, kad vaizduojamas pacientas.
3. Paciento sutikimas neišsprendžia reklamos draudimo
Paciento sutikimas yra svarbus dėl filmavimo, fotografavimo, asmens duomenų ir teisės į atvaizdą, bet jis nepanaikina Reklamos įstatymo draudimo. Teismo sprendime aiškiai nurodyta, kad paciento sutikimas viešai naudoti jo atvaizdą ar skelbti vardą bei pavardę neatleidžia nuo pareigos laikytis Reklamos įstatymo draudimų, kai informacija yra reklama.
Todėl klinikai nereikėtų remtis logika „pacientas pats sutiko“ arba „pacientas pats nori pasidalinti“. Jeigu turinį inicijuoja, filmuoja, skelbia, perpublikuoja ar naudoja pati klinika, toks turinys gali būti laikomas klinikos reklama, o paciento įvaizdžio naudojimas joje yra draudžiamas / labai rizikingas.
4. Pacientų video atsiliepimai
Identifikuojamų pacientų video atsiliepimų klinikos reklamai naudoti nerekomenduojama. Tai apima video, kuriuose pacientas atsako į klausimus: „kodėl pasirinkote kliniką?“, „kaip vertinate gydytoją?“, „ar rekomenduotumėte?“, „kaip jautėtės po procedūros?“ ir pan. Tokiu atveju reklamoje naudojamas paciento įvaizdis, balsas, patirtis ir dažnai net faktas, kad žmogus naudojosi konkrečia sveikatos priežiūros paslauga.
Saugiau naudoti tik visiškai nuasmenintus tekstinius atsiliepimus, jeigu iš jų neįmanoma identifikuoti asmens: be vardo, pavardės, nuotraukos, balso, konkrečių aplinkybių, labai specifinės diagnozės ar istorijos. Dar saugiau – vietoje pacientų atsiliepimų kurti turinį apie paslaugos eigą, pasiruošimą vizitui, klinikos aplinką, gydytojų kompetenciją ir bendrą edukaciją.
5. Influenceriai ir barteris
Barteris, kaip atsiskaitymo forma, teoriškai galimas, bet medicinos srityje jis turi būti vertinamas labai atsargiai. VMI nurodo, kad kai influenceriui už paslaugas atlyginama prekėmis ar paslaugomis, laikoma, kad influenceris gavo pajamų natūra, o kai ūkio subjektai atsiskaito prekėmis ar paslaugomis, tai laikoma mainų sandoriu.
Tačiau sveikatos paslaugų reklamos kontekste influenceris neturėtų būti rodomas kaip pacientas ir neturėtų dalintis realia savo ar vaiko paciento patirtimi mainais į paslaugas. Pavyzdžiui, rizikinga: „su dukra buvome apgamų patikroje“, „mus apžiūrėjo dermatovenerologė“, „rekomenduoju šią gydytoją“, „gavome konsultaciją barteriu“. Tokiu atveju atsiranda paciento įvaizdis, paciento patirtis, galimai sveikatos duomenys ir reklamos žymėjimo klausimas.
Saugus influencerio formatas: influenceris gali būti turinio vedėjas, užduoti bendro pobūdžio klausimus gydytojui ar pristatyti edukacinę temą, bet neturėtų būti pacientas. Pavyzdžiui: „Kada verta pasitikrinti apgamus?“, „Į kokius odos pokyčius atkreipti dėmesį?“, „Kaip pasiruošti dermatovenerologo konsultacijai?“ Jeigu tai barteris ar apmokėtas bendradarbiavimas, įrašas turi būti aiškiai pažymėtas kaip reklama; VVTAT nurodo, kad reklama turi būti žymima net tada, kai atlygis nėra piniginis, o suteikiamas produktas ar paslauga.
6. Stock foto ir video medžiaga
Stock medžiagą naudoti galima, bet ji nėra automatiškai saugi. Vertinti reikia ne tai, ar žmogus yra tikras klinikos pacientas, o tai, kokį įspūdį sukuria vaizdas. Jeigu stock nuotraukoje ar video žmogus atrodo kaip pacientas – pavyzdžiui, sėdi gydytojo kabinete, jam atliekama procedūra, apžiūra, tyrimas ar reabilitacija – tokia medžiaga medicinos reklamoje yra rizikinga. VVTAT P9 klinikos atveju aiškiai paminėjo, kad pažeidimai apėmė ir tariamus pacientus, kurių įvaizdis sukurtas naudojant nuotraukų bankus ar fotosesijų medžiagą.
Mažesnės rizikos stock medžiaga: klinikos aplinka be pacientų, priemonės, įranga, gydytojo rankos be paciento identifikavimo, neutralios šeimos / gyvenimo būdo nuotraukos, animacijos, grafiniai elementai, dermatoskopas, SPF, vandens stiklinė, sporto inventorius, kabineto detalės. Pavyzdžiui, šeima gamtoje su tekstu „jauki klinika visai šeimai“ yra mažesnės rizikos nei šeima gydytojo kabinete, nes pirmuoju atveju žmonės nėra vaizduojami kaip pacientai. Vis dėlto prie tokio vaizdo nereikėtų rašyti „mūsų pacientai“, „pacientų šeimos renkasi“ ar panašiai.
7. Darbuotojas, aktorius ar komandos narys „paciento“ vaidmenyje
Jeigu klinikos darbuotojas, aktorius ar kitas komandos narys video vaidina pacientą, tai vis tiek rizikinga. Esmė yra ne žmogaus statusas, o tai, kad reklamoje sukuriamas paciento įvaizdis. Teismų praktikoje ir VVTAT pozicijoje pabrėžiama, kad draudimas apima ne tik realius pacientus, bet ir paciento įvaizdį kuriančias situacijas.
Saugiau darbuotojus rodyti kaip klinikos komandą: gydytoja kalba į kamerą, slaugytoja ruošia kabinetą, kineziterapeutas pats demonstruoja pratimą, administratorė parodo registracijos eigą. Rizikinga, kai darbuotojas atsisėda į paciento vietą, jam „atliekama“ procedūra arba jis pasakoja iš paciento perspektyvos.
8. Gydytojo edukaciniai video
Gydytojas gali dalyvauti edukaciniame turinyje, bet reikia aiškiai atskirti edukaciją nuo rekomendacijos naudotis konkrečia paslauga. Saugus formatas: gydytojas aiškina bendrą sveikatos temą, požymius, profilaktikos svarbą, pasiruošimą tyrimui, kada verta kreiptis į specialistą. Rizikingas formatas: gydytojas reklamoje tiesiogiai rekomenduoja konkrečią klinikos paslaugą, procedūrą, gydytoją ar kliniką, ypač jei kartu kviečiama registruotis. Reklamos įstatymo 15 str. taip pat draudžia sveikatos priežiūros reklamoje remtis sveikatos priežiūros įstaigų, specialistų ar jų profesinių organizacijų rekomendacijomis, o P9 atveju VVTAT nurodė ir draudimo remtis specialistų rekomendacijomis pažeidimus.
Praktinė saugi formuluotė: „Gydytoja paaiškina, į kokius simptomus verta atkreipti dėmesį.“ Rizikingesnė formuluotė: „Gydytoja rekomenduoja atlikti šią procedūrą mūsų klinikoje.“ Dar saugiau, kai registracijos CTA pateikiamas atskirai kaip klinikos informacija, o ne kaip gydytojo asmeninė rekomendacija.
9. Vaikai, kūdikiai ir nepilnamečiai reklamoje
Vaikų ir kūdikių naudojimas medicinos reklamoje yra itin jautrus. Jeigu vaikas ar kūdikis video vaizduojamas kaip pacientas – pavyzdžiui, jam imamas kraujas, atliekama apžiūra, kineziterapijos vertinimas, kūdikio raidos vertinimas ar kita sveikatos paslauga – tokio formato reikėtų vengti. Net jei tai edukacinė tema, klinikos reklamos kontekste toks vaizdas gali sukurti paciento įvaizdį.
Saugiau: gydytojas ar slaugytoja kalba į kamerą, naudojamos animacijos, mokomoji lėlė, neidentifikuojami fragmentai, aplinkos detalės, vaiko piešinys, vandens stiklinė, patogi apranga, žaislas. Jei turinyje dalyvauja nepilnametis ne kaip pacientas, būtini tinkami tėvų / globėjų sutikimai dėl filmavimo ir viešinimo, nes Civilinio kodekso 2.22 str. numato, kad fizinio asmens atvaizdas gali būti naudojamas tik su sutikimu.
10. Grupiniai kineziterapijos užsiėmimai
Jeigu grupinės kineziterapijos užsiėmimuose dalyvauja realūs klinikos pacientai ar paslaugos gavėjai, identifikuojamų dalyvių viešai rodyti nerekomenduojama. Tai ypač svarbu, kai dalyvauja vaikai, senjorai ar kitos jautresnės grupės. Net ir turint sutikimus, viešas tokio video naudojimas klinikos reklamoje gali būti vertinamas kaip paciento / paslaugos gavėjo įvaizdžio naudojimas.
Saugiau filmuoti kineziterapeutą, kuris pats demonstruoja pratimus; salę be žmonių; inventorių; rankų, kojų ar judesio detales be galimybės atpažinti žmogų; labai bendrus, stipriai nuasmenintus kadrus; animaciją ar grafinius elementus.
11. Karjeros, bendruomenės ir renginių turinys
Jeigu klinika dalyvauja karjeros ugdymo programoje, pavyzdžiui, „Šešėliavimas“, ir video rodomos moksleivės, kurios nėra pacientės, toks turinys skiriasi nuo sveikatos paslaugų reklamos su paciento įvaizdžiu. Tokį turinį galima naudoti kaip bendruomeninę, darbdavio įvaizdžio ar profesinio orientavimo komunikaciją, jei nėra rodoma konsultacija, gydymas, paciento patirtis ar paslaugos gavimas.
Tačiau čia būtini sutikimai dėl atvaizdo, ypač jei dalyviai nepilnamečiai. Taip pat būtina užtikrinti, kad video nesimatytų realių pacientų, pacientų dokumentų, registracijos ekranų, tyrimų, kortelių ar kitų asmens / sveikatos duomenų.
12. Ar klinikos maketus ir video reikia žymėti „Reklama“?
Jeigu klinika savo pačios Facebook, Instagram ar svetainėje kelia maketą apie paslaugą, dažniausiai vartotojui aišku, kad tai klinikos komunikacija, todėl kiekviename makete papildomai rašyti „Reklama“ paprastai nebūtina. Vis dėlto toks turinys vis tiek yra reklaminė / komercinė komunikacija ir turi atitikti sveikatos priežiūros paslaugų reklamos ribojimus.
Žymėjimas „Reklama“ tampa būtinas arba labai rekomenduotinas, kai turinys skelbiamas per trečiąją šalį: influencerį, portalą, partnerį, žurnalą, kitą puslapį ar kai vartotojas gali nesuprasti, kad tai komercinis turinys. Reklamos įstatymo 8 str. draudžia paslėptą reklamą ir nustato, kad reklama turi būti aiškiai atpažįstama, o VVTAT papildomai nurodo, kad portalų ir leidinių reklaminė informacija turi būti aiškiai pažymėta žodžiu „Reklama“, kai vartotojui daroma įtaka naudotis ar pirkti paslaugas.
13. Kas klinikai paprastai galima?
Klinika gali kurti turinį apie paslaugas, kainas, registracijos tvarką, gydytojų kompetenciją, darbo laiką, klinikos aplinką, profilaktiką, pasiruošimą tyrimams, dažniausius simptomus, mitus, sveikatos patarimus, gydytojo edukacinius komentarus ir bendro pobūdžio informacinius maketus. Saugiausi formatai: gydytojas kalba edukaciniškai, rodomas kabinetas be pacientų, naudojamos priemonės, animacijos, infografikai, specialistų komandos nuotraukos, neutralūs stock vaizdai be paciento situacijos.
Galima naudoti formuluotes: „Kada verta kreiptis į šeimos gydytoją?“, „Kaip pasiruošti kraujo tyrimui?“, „Kokius odos pokyčius verta stebėti?“, „Kineziterapeutė paaiškina, kokie pratimai naudingi laikysenai“, „Registracija vykdoma telefonu / internetu.“
14. Ko klinikai geriau nekurti?
Klinikai geriau nekurti turinio, kuriame matomas identifikuojamas pacientas, paciento konsultacija, tyrimas, procedūra, vaiko ar kūdikio apžiūra, realūs grupinių užsiėmimų dalyviai, paciento video atsiliepimas, influencerio paciento patirtis, „prieš / po“ kadrai su atpažįstamu žmogumi, darbuotojas ar aktorius paciento rolėje, stock vaizdas, kuriame žmogus atrodo kaip pacientas.
Taip pat reikėtų vengti frazių: „mūsų pacientė rekomenduoja“, „pacientai džiaugiasi rezultatais“, „influencerė išbandė konsultaciją“, „gydytojas rekomenduoja rinktis mūsų kliniką“, „pažiūrėkite realią paciento procedūrą“, „vaikas mūsų klinikoje nebijo tyrimų“, jei šalia rodomas vaikas kaip paslaugos gavėjas.
Praktinė lentelė: galima / rizikinga / saugesnė alternatyva
Vidinis klinikos patikros klausimynas prieš skelbiant turinį
Prieš keliant bet kokį maketą, video, story, reels ar straipsnį, klinika turėtų atsakyti:
- Ar šiame turinyje yra žmogus, kuris atrodo kaip pacientas?
- Ar žmogus yra konsultacijoje, procedūroje, tyrime, apžiūroje ar reabilitacijoje?
- Ar galima suprasti, kad konkretus asmuo naudojosi klinikos paslaugomis?
- Ar matosi veidas, balsas, vardas, pavardė, tatuiruotė, išskirtiniai bruožai, vaiko veidas?
- Ar naudojamas paciento atsiliepimas, istorija, patirtis arba „prieš / po“ rezultatas?
- Ar gydytojas video ne tik edukaciškai paaiškina, bet ir rekomenduoja rinktis konkrečią paslaugą / kliniką?
- Ar turinys sukurtas su influenceriu, už barterį ar kitą atlygį? Jei taip, ar pažymėta „Reklama“?
- Ar turinyje nėra pacientų dokumentų, registracijos ekranų, tyrimų ar kitų sveikatos duomenų?
- Ar yra visi reikalingi sutikimai, jei rodomi ne pacientai, pavyzdžiui, darbuotojai, moksleiviai, renginio dalyviai?
- Ar turinys nesukuria nepagrįsto lūkesčio dėl rezultato, gydymo efektyvumo ar garantijos?
Oficialūs šaltiniai ir tikslūs punktai
1. Reklamos įstatymo 15 str. 1 d. – pagrindinis draudimas.
Nuostata: sveikatos priežiūros paslaugų ir medicinos priemonių reklamoje draudžiama naudoti paciento vardą, pavardę, įvaizdį ir remtis sveikatos priežiūros įstaigų, specialistų ar jų profesinių organizacijų rekomendacijomis. Šią nuostatą cituoja ir VVTAT, ir LVAT.
2. Reklamos įstatymo 8 str. 1–2 d. – reklamos atpažįstamumas.
Nuostata: paslėpta reklama draudžiama, o reklama turi būti aiškiai atpažįstama pagal pateikimo formą; jei vartotojai reklamos gali neatpažinti, ji turi būti pažymėta žodžiu „Reklama“.
https://www.infolex.lt/teise/DocumentSinglePart.aspx?AktoId=116413&StrNr=8&
3. VVTAT informacija verslui dėl sveikatos priežiūros paslaugų reklamos.
VVTAT primena, kad socialinėje erdvėje, portaluose ir leidiniuose skleidžiama sveikatos priežiūros paslaugų reklama turi atitikti Reklamos įstatymą, o reklaminiai straipsniai turi būti aiškiai pažymėti; frazės kaip „partnerio turinys“, „užsakyta“, „remiamas turinys“ VVTAT vertinimu gali būti nepakankamos.
4. VVTAT P9 klinikos atvejis.
VVTAT nustatė Reklamos įstatymo 15 str. 1 d. pažeidimą, nes reklamoje buvo naudoti pacientų vardai, pavardės, atvaizdai; taip pat nurodyta, kad pažeidimu gali būti laikomi ir tariami pacientai, sukurti naudojant nuotraukų bankus ar fotosesijų medžiagą, jei reklamoje sukuriamas paciento įvaizdis.
5. LVAT 2026 m. praktika dėl paciento įvaizdžio.
LVAT 2026 m. sausio 28 d. nutartimi pripažino, kad VVTAT bauda už paciento įvaizdžio naudojimą reklamoje buvo teisėta ir pagrįsta; teismas akcentavo, kad pacientų vardų, pavardžių ir įvaizdžio naudojimas sveikatos priežiūros paslaugų reklamoje pažeidžia Reklamos įstatymą ir yra siejamas su vartotojų bei žmogaus sveikatos apsauga.
6. Teismo sprendimas dėl paciento sutikimo.
Teismo sprendime nurodyta, kad paciento sutikimas viešai naudoti atvaizdą ar skelbti vardą bei pavardę neatleidžia nuo pareigos laikytis Reklamos įstatymo draudimų, kai informacija yra reklama.
https://liteko.teismai.lt/viesasprendimupaieska/tekstas.aspx?id=da8b3f84-c895-45fa-9342-1c55ecf33865
7. VVTAT dėl odontologijos klinikų reklamos.
VVTAT 2025 m. nurodė, kad nemaža dalis odontologijos klinikų reklamoje naudojo paciento įvaizdį, pacientų atsiliepimus su vardais ir pavardėmis bei sveikatos priežiūros specialistų rekomendacijas; tokia reklaminė informacija neatitinka Reklamos įstatymo 15 str. Reikalavimų.
https://vvtat.lrv.lt/media/viesa/saugykla/2024/5/rc4Fu0NQ7ng.pdf
8. VVTAT dėl influencerių reklamos žymėjimo.
VVTAT nurodo, kad socialiniuose tinkluose reklama turi būti tinkamai pažymėta net tada, kai atlygis nėra piniginis, o suteikiamas produktas ar paslauga; žymenys turi būti aiškiai matomi, neuždengti ir lengvai įskaitomi.
9. VMI dėl barterio / influencerių atlygio paslaugomis.
VMI nurodo, kad kai influenceriui už reklamos paslaugas atlyginama prekėmis ar paslaugomis, tai laikoma pajamomis natūra, o kai ūkio subjektai atsiskaito prekėmis ar paslaugomis, laikoma, kad vyksta mainų sandoris.
https://www.vmi.lt/evmi/mokestines-prievoles-susijusios-su-influenceriu-nuomones-formuotoju-veikla
10. Civilinio kodekso 2.22 str. 1 d. – teisė į atvaizdą.
CK numato, kad fizinio asmens nuotrauka, portretas ar kitoks atvaizdas gali būti atgaminami, demonstruojami, spausdinami ir pats asmuo gali būti fotografuojamas tik jo sutikimu. Ši taisyklė svarbi darbuotojų, renginių dalyvių, moksleivių ar kitų ne pacientų atvaizdams, bet ji nepanaikina Reklamos įstatymo 15 str. draudimo paciento įvaizdžiui.
11. BDAR / sveikatos duomenys.
Europos duomenų apsaugos valdyba nurodo, kad sveikatos duomenys yra specialių kategorijų asmens duomenys, kuriems taikoma didesnė apsauga; VDAI sveikatos sektoriaus gairėse taip pat pažymima, kad sveikatos priežiūros organizacijų pacientų duomenų tvarkymas apima specialių kategorijų asmens duomenis.
https://www.edpb.europa.eu/sme/learn-the-basics/data-protection-basics_lt
Pagrindinė išvada medicinos įstaigoms
Kurkite informacinį, edukacinį ir paslaugas pristatantį turinį, bet nekurkite reklamos su pacientu ar paciento vaidmeniu. Saugiausia reklamos formulė: specialistas + edukacija + aplinka / priemonės / animacija, be identifikuojamo paciento ir be paciento patirties.
Jeigu jūsų klinikai ar sveikatos įstaigai reikalinga medicinos rinkodara, kuri neperžengia taisyklių bei įstatymų, kviečiame pasikalbėti: https://www.augantisverslas.lt/kontaktai
.svg)
.svg)
.svg){kind=icon}
.png)
