Ar veikia reklamos teorija, kad visur matomas logotipas stiprina prekinį ženklą ir didina pardavimus?

Esminis straipsnio apibendrinimas

Nuolatinis logotipo ir reklamos rodymas visur, kur tik įmanoma, nėra tik verslo ego glostymas – tai evoliucinės psichologijos padiktuota strategija. Žmogaus smegenys veikia pagal „nuolatinio matomumo“ (angl. mere-exposure) efektą: tai, ką matome dažnai, mums pasąmoningai atrodo saugiau, patikimiau ir geriau, net jei tam neturime loginių argumentų. Tačiau didžiulis matomumas automatiškai nereiškia stipraus prekinio ženklo; žinomumas sukuria tik atpažįstamumą, o tikrasis stiprumas reikalauja aiškių asociacijų pirkimo momentu. Didieji verslai perka masinį matomumą be jokios konkrečios žinutės tam, kad signalizuotų savo finansinę galią ir užblokuotų konkurentus vartotojo sąmonėje. Remiantis pasauliniais B. Sharp bei L. Binet tyrimais, fizinis ir mentalinis pasiekiamumas yra tiesiausias kelias į rinkos dalies augimą. Nors tokios strategijos atsiperkamumą sunku pamatuoti tiesioginiais paspaudimais, jis skaičiuojamas per SOV (reklamos balso dalies) ir rinkos dalies santykį, organinių paieškų augimą bei sumažėjusį jautrumą kainai. Norint augti ilgalaikėje perspektyvoje, prekės ženklai privalo balansuoti tarp tiesioginių pardavimų ir nuolatinio, plataus matomumo palaikymo.

Ar veikia teorija, kad visur matomas logotipas stiprina prekinį ženklą ir didina pardavimus?

Įsivaizduokite situaciją: važiuojate greitkeliu ir matote didžiulį stendą su raudonu laukeliu ir baltu užrašu „Coca-Cola“. Jokių akcijų, jokių nuolaidų kodų, jokių raginimų „pirkti dabar“. Grįžtate namo, įsijungiate krepšinio rungtynes – tas pats logotipas šviečia ant parketo. Atsidarote „YouTube“ – prieš vaizdo įrašą vėl prabėga penkių sekundžių klipas su tuo pačiu raudonu fonu.

Paklauskite savęs: ar po viso šito jūs staiga metėte visus darbus ir bėgote į parduotuvę pirkti gėrimo? Tikriausiai ne. Tokią strategiją matantys mažų ir vidutinių verslų savininkai dažnai gūžčioja pečiais ir galvoja: „Koks tikslas deginti pinigus vien tam, kad žmonės pamatytų logotipą, jeigu tai neatneša tiesioginio pardavimo?“.

Mes esame įpratę reikalauti iš reklamos greito rezultato. Įdėjau eurą – noriu atgal dviejų. Tačiau didžiausi pasaulio prekių ženklai žaidžia visiškai kitokį žaidimą. Jie perka jūsų smegenų plotą. Šiame išsamiame straipsnyje išnarstysime, ar teorija „būk matomas visur ir tapsi stiprus“ tikrai veikia praktikoje, ką apie tai sako pasauliniai neuromokslininkų tyrimai ir kaip jūs galite šią logiką pritaikyti savo verslo augimui.

Ar nuolatinis matomumas tikrai stiprina prekinį ženklą?

Pradėkime nuo nepatogios tiesos: daugelis verslininkų painioja atpažįstamumą su pasitikėjimu. Jei jūsų logotipas šmėžuos kiekviename stulpe, žmonės jus žinos. Bet ar jie iš jūsų pirks? Panagrinėkime, kaip šis mechanizmas veikia mūsų galvose.

Matomumo iliuzija: kodėl žinomumas nelygu stiprumui

Žinomumas (angl. awareness) tėra pirmasis ir pats primityviausias pirkėjo kelionės laiptelis. Jūs galite žinoti, kas yra pigiausių prekių turgus jūsų mieste, bet tai nereiškia, kad jūs ten eisite pirkti sužadėtuvių žiedo. Paprastas prekės ženklo žinomumas dar negarantuoja sėkmės, jei jis nesurištas su teigiamomis asociacijomis.

Tikrasis prekinio ženklo stiprumas (angl. brand equity) matuojamas ne tuo, kiek žmonių matė jūsų logotipą, o tuo, ką jie pajuto jį pamatę. Jei jūs siunčiate nekokybiškas prekes arba jūsų klientų aptarnavimas yra tragiškas, didelis matomumas jums tik pakenks. Jūs tiesiog greičiau pranešite tūkstančiams žmonių, koks prastas esate. Matomumas veikia kaip stiprintuvas – jis padaugina iš dešimties tai, kas jūs iš tikrųjų esate. Todėl prieš investuojant į „buvimą visur“, jūsų pamatai privalo būti nepriekaištingi.

„Mere-exposure“ efektas ir kaip jį priima žmogaus smegenys

Kodėl visgi logotipų rodymas be jokios žinutės veikia? Atsakymas slypi 1968 metais psichologo Roberto Zajonco atrastame fenomene, vadinamame „Mere-exposure effect“. Ši evoliucinė psichologijos teorija teigia, kad žmonės jaučia simpatiją ir pasitikėjimą dalykais vien todėl, kad jie jiems yra pažįstami.

Mūsų smegenys yra užprogramuotos taupyti energiją ir vengti rizikos. Senovėje viskas, kas nepažįstama, galėjo mus nužudyti. Viskas, ką matome kiekvieną dieną, yra saugu. Kai pirkėjas stovi prie parduotuvės lentynos ir mato du panašius produktus – vieną su niekad nematytu logotipu, o kitą su tuo, kurį dešimt kartų matė „Facebook“ sraute, – jo smegenys automatiškai pasirenka matytąjį. Pirkėjas net negalės logiškai paaiškinti kodėl. Jis tiesiog sakys: „Šitas man atrodo patikimiau“. Jūsų matomumas pašalina baimės ir rizikos barjerą pirkimo momentu.

Ribos, kai per didelis matomumas pradeda kenkti

Ar galima perlenkti lazdą? Tikrai taip. Egzistuoja reiškinys, vadinamas „reklamos nuovargiu“ (angl. ad fatigue). Kai tas pats vartotojas mato tą patį jūsų reklamos maketą ar logotipą dešimtis kartų per dieną, jo smegenys pradeda jį blokuoti. Dar blogiau – tai gali sukelti susierzinimą.

Norint išvengti šio efekto, sėkmingiausi verslai taiko dažnio kontrolę (angl. frequency capping) ir nuolatinę vizualinę rotaciją. Jie palieka tą patį logotipą ir tas pačias prekės ženklo spalvas, bet keičia foną, formatus ir kanalus. Žmogus turi matyti jus skirtingose aplinkose: vieną dieną straipsnyje, kitą – lauko stende, trečią – klausydamasis tinklalaidės. Taip sukuriamas įspūdis, kad jūs esate visur, bet jūs neįkyrite toje pačioje erdvėje.

Moksliniai tyrimai: Ką reali praktika sako apie logotipo rodymą?

Mes galime ilgai diskutuoti apie psichologiją, bet verslas tiki skaičiais. Pasaulinėje rinkodaros industrijoje yra atlikta dešimtys tūkstančių valandų tyrimų, analizuojant, kaip buvimas matomu realiai konvertuojasi į pardavimus ir rinkos dalies augimą.

Byron Sharp ir „Mentalinio pasiekiamumo“ įrodymai

Jei norite suprasti, kaip kurti prekinį ženklą, kuris turi svorį, privalote susipažinti su Ehrenberg-Bass instituto profesoriumi Byron Sharp ir jo knyga „How Brands Grow“. Ištyręs tūkstančius realių pirkimo duomenų visame pasaulyje, jis sugriovė mitą, kad vartotojai yra lojalūs prekių ženklams.

Tyrimai parodė, kad didžiausią pelną atneša ne ištikimi fanai, o lengvi, reti pirkėjai (angl. light buyers). Norint juos pasiekti, jums nereikia kurti gilios meilės jūsų įmonei. Jums reikia dviejų dalykų: fizinio pasiekiamumo (būti lengvai randamiems lentynoje arba „Google“ paieškoje) ir mentalinio pasiekiamumo (angl. mental availability). Mentalinis pasiekiamumas reiškia, kad pirkėjui prireikus jūsų kategorijos paslaugos, jūsų logotipas ir vardas pirmasis iškils jo atmintyje. Būtent tam reikalingas nuolatinis, masinis logotipo rodymas. Jūs tiesiog statote „tiltus“ vartotojo smegenyse, kad lemiamu momentu jis atsimintų būtent jus.

L. Binet ir P. Field tyrimai apie ilgalaikio prekinio ženklo statymą

Kitas monumentalus tyrimas – Les Binet ir Peter Field darbas „The Long and the Short of it“. Išanalizavę tūkstančius rinkodaros kampanijų, jie pastebėjo aiškų dėsningumą. Verslai, kurie 100% savo biudžeto skiria tik trumpalaikėms pardavimų akcijoms („pirk dabar“, „nuolaida 20%“), greitai patiria stagnaciją. Jų pelno maržos mažėja, nes jie pritraukia tik kainai jautrius klientus.

Tuo tarpu įmonės, kurios laikosi maždaug 60/40 taisyklės – 60% biudžeto skiria masiniam prekinio ženklo matomumui ir emocijai, o 40% skiria tiesioginiams pardavimams – auga drastiškai greičiau. Logotipo ir įvaizdžio rodymas nesugeneruoja pardavimo rytoj, bet jis užtikrina, kad po metų jūsų tiesioginė pardavimų reklama veiks dvigubai efektyviau ir pigiau, nes žmonės jau pasitikės jumis iš anksto.

Neuromarketingo įžvalgos: kaip logotipas tampa emociniu inkaru

Mokslininkai atliko eksperimentus naudodami fMRI (funkcinio magnetinio rezonanso) skenerius, stebėdami žmonių smegenų veiklą rodant skirtingus logotipus. Rezultatai buvo stulbinantys.

Kai žmogui parodomas silpnai žinomo arba visiškai nežinomo verslo logotipas, aktyvuojasi smegenų sritys, atsakingos už loginį mąstymą ir skaičiavimą (darbinė atmintis). Žmogus bando logiškai įvertinti: „Kas tai per įmonė? Ar man to reikia? Kokia kaina?“. Bet kai parodomas dažnai matomas, stiprus logotipas, loginis mąstymas beveik „išsijungia“. Aktyvuojasi smegenų sritys, atsakingos už atmintį ir teigiamas emocijas. Tai įrodo, kad matomumas per ilgą laiką paverčia jūsų logotipą emociniu inkaru. Klientui nebereikia logiškai savęs įtikinti pirkti – jis perka iš inercijos ir pasitikėjimo.

Kodėl didieji verslai save rodo visur ir kartais be jokios žinutės, tik logo?

Žiūrint į milžiniškas korporacijas, gali susidaryti įspūdis, kad jie tiesiog neturi kur dėti pinigų. Perka ekranus geriausiose miesto vietose, remia sporto komandas ir nededa net minimalaus aprašymo, ką jie parduoda. Ši, iš pirmo žvilgsnio absurdiška marketingo strategija, turi tvirtą loginį pagrindą.

Pasąmoningas signalizavimas (Costly Signaling)

Evoliucijoje egzistuoja „brangaus signalizavimo“ teorija. Povas turi milžinišką, ryškią uodegą, kuri jam trukdo bėgti nuo plėšrūnų. Kodėl gamta jam ją davė? Tam, kad patelėms parodytų: „Aš esu toks stiprus ir sveikas, kad net su šia didžiule našta galiu išgyventi“.

Versle tai veikia lygiai taip pat. Kai vartotojas mato jūsų logotipą pačioje brangiausioje miesto vietoje ar populiariausios laidos rėmėjų sąraše, jo pasąmonė daro paprastą išvadą: „Jeigu jie gali sau leisti išleisti šimtus tūkstančių vien tam, kad parodytų savo vardą, vadinasi, jų verslas eina puikiai. Jeigu jų verslas eina puikiai, vadinasi, jie parduoda gerą produktą ir neapgaus manęs“. Jūs perkate autoritetą vien parodydami, kad turite tam resursų. Tai ypač svarbu bankams, draudimo įmonėms ar statybų sektoriui, kur pasitikėjimas yra viskas.

Kognityvinio lengvumo (Cognitive Ease) kūrimas pirkimo momentu

Žmonės kasdien priima tūkstančius sprendimų. Mūsų smegenys yra perdegusios. Kai ateina laikas rinktis paslaugos tiekėją ar prekę parduotuvėje, mes ieškome lengviausio kelio. Ši būsena psichologijoje vadinama kognityviniu lengvumu.

Didieji verslai rodo savo logotipą be žinutės tam, kad maksimaliai supaprastintų jūsų atpažinimo procesą. Jei reklamoje bus daug teksto, jūs turėsite jį skaityti, galvoti – tai reikalauja kognityvinių pastangų. O grynas, izoliuotas logotipas nusėda atmintyje be jokio pasipriešinimo. Kai ateis laikas pirkti, jūsų ranka automatiškai tiesis prie to logotipo, nes tai reikalaus mažiausiai smegenų pastangų. Jums nereikės iš naujo analizuoti pasirinkimo.

Apsauga nuo konkurentų: kategorijos lyderio pozicijos įtvirtinimas

Kita priežastis yra gynybinė. Buvimas visur yra brangus sienų statymas aplink savo rinkos dalį. Kai esate matomi kiekviename žingsnyje, jūs nepaliekate fizinės ir mentalinės erdvės savo konkurentams.

Jei jūsų konkurentas sugalvos įeiti į rinką su geresniu produktu, jam teks perlipti didžiulį vartotojų įpročio barjerą. Žmonės galvos: „Taip, šitas naujas atrodo neblogai, bet aš tuos kitus (jus) matau visur, jie yra lyderiai, todėl geriau rinksiuosi juos“. Dominuojantis matomumas leidžia užimti kategorijos lyderio poziciją (angl. Top of Mind). Kai žmogus pagalvoja apie gaivųjį gėrimą, jis galvoja apie „Coca-Cola“. Kai pagalvoja apie sportinius batus, galvoja apie „Nike“. Šios asociacijos yra nuolatinio, nepaliaujamo logotipo rodymo rezultatas.

Kaip skaičiuoti tokios strategijos atsiperkamumą (ROI)?

Pati sunkiausia užduotis rinkodaros specialistams – paaiškinti įmonės direktoriui, kokią grąžą atnešė tūkstančiai eurų, išleistų įvaizdinei reklamai. Jei naudosite standartinius „Google Analytics“ e-komercijos matavimo įrankius, liksite labai nusivylę.

Matavimo iššūkiai: kodėl tiesioginiai paspaudimai meluoja

Tradicinė tiesioginio atsako (angl. direct response) reklama yra paprasta: žmogus pamatė reklamą, paspaudė, nupirko, jūs matote tobulą reklamos išlaidų grąžos (ROAS) rodiklį.

Tuo tarpu prekinio ženklo matomumo kampanijos taip neveikia. Žmogus, eidamas gatve ir pamatęs jūsų logotipą, nepaspaus ant jo pirštu. Net pamatęs jį socialiniuose tinkluose be jokio kvietimo veikti, jis nespaus nuorodos. Jis tiesiog nuslinko toliau. Tačiau po mėnesio, prireikus jūsų paslaugos, jis tiesiogiai suves jūsų svetainės adresą į naršyklę (Direct traffic) arba ieškos jūsų pavadinimo „Google“. Analitikos sistemos šį pardavimą priskirs organiniam srautui, o įvaizdinė reklama, kuri realiai ir sukūrė šį poreikį, liks be nuopelnų. Todėl vertinti matomumą per paskutinio paspaudimo prizmę (Last-click attribution) yra klaida.

SOV (Share of Voice) ir SOM (Share of Market) koreliacijos taisyklė

Kaip tada skaičiuoti? Rinkodaros moksle yra įtvirtinta viena patikimiausių formulių ilgalaikiam augimui matuoti: santykis tarp reklaminio balso dalies (SOV) ir rinkos dalies (SOM).

SOV parodo, kokią dalį visų jūsų nišos reklamos išlaidų (arba matomumo) sudaro jūsų įmonės išlaidos. SOM parodo, kokią dalį rinkos pajamų jūs užimate. Taisyklė paprasta: jei jūsų SOV yra didesnis už jūsų SOM, jūsų rinka augs.

Praktiniai KPI: ką sekti, kai pardavimai neįvyksta iškart

Jei formulės atrodo per sudėtingos kasdieniam naudojimui, stebėkite šiuos tris esminius rodiklius, kurie patvirtins, kad jūsų logotipo rodymas iš tikrųjų stiprina prekės ženklą ir veda link pardavimų:

1. Vardinės paieškos apimtis (Branded Search Volume): Atsidarykite „Google Search Console“ ar kitus įrankius ir pažiūrėkite, kiek kartų per mėnesį žmonės tiesiogiai įveda jūsų įmonės pavadinimą į „Google“. Jei po plačios logotipo matomumo kampanijos šis skaičius auga, vadinasi, mentalinis pasiekiamumas veikia.
2. Konversijų rodiklio (CR) kilimas tiesioginėje reklamoje: Kai padidinate bendrą prekės ženklo matomumą, jūsų standartinės, į pardavimus orientuotos (performance) kampanijos pradeda veikti geriau. Paspaudimų kaina (CPC) dažnai krenta, o konversijos auga, nes žmonės labiau pasitiki nuoroda, kurią spaudžia.
3. Sumažėjęs jautrumas kainai: Tai didžiausia stipraus prekės ženklo pergalė. Jei esate matomi ir suvokiami kaip lyderiai, jūs galite pakelti savo prekių ar paslaugų kainas, neprarasdami klientų. Žmonės yra linkę mokėti vadinamąją „pasitikėjimo premiją“ už tai, kas jiems gerai pažįstama ir psichologiškai saugu.

Statyti savo verslo augimą vien ant akcijų ir agresyvių pardavimų lygu bėgimui ant bėgimo takelio – vos sustosite leisti pinigus, pardavimai sustos kartu. Nuolatinis, išmintingas logotipo rodymas ir matomumo didinimas yra ilgalaikis investavimas į savo įmonės nekilnojamąjį turtą vartotojų smegenyse. Tačiau daryti tai aklai, be strategijos ir aiškaus matavimo, yra per didelė prabanga.

Nustokite švaistyti biudžetus padrikoms kampanijoms ir leiskite profesionalams sukonstruoti sistemą, kurioje jūsų žinomumas tiesiogiai konvertuojasi į rinkos dalies augimą. Susisiekite su mumis ir kartu sukursime strategiją, paversiančią jūsų prekinį ženklą nepajudinamu rinkos lyderiu.

‍