Knygos Brand Gap apibendrinimas. Marty Neumeier

Kas yra prekės ženklas?

Neumeier pradeda nuo esminio mito sugriovimo: prekės ženklas nėra logotipas, produktas ar korporatyvinis identitetas.

„Prekės ženklas yra asmens nuojauta (gut feeling) apie produktą, paslaugą ar įmonę.“

Tai emocinis ryšys, kuris egzistuoja ne įmonės vadovo kabinete, o vartotojų sąmonėje. Jūs negalite pilnai kontroliuoti prekės ženklo, bet galite daryti jam įtaką.

Prekės ženklo praraja (The Gap)

Didžiausia problema versle yra „praraja“ tarp logikos (strategijos, skaičių, rinkodaros planų) ir magijos (kūrybiškumo, dizaino, emocijos).

• Kairysis smegenų pusrutulis: Analitiškas, loginis, orientuotas į strategiją.
• Dešinysis smegenų pusrutulis: Kūrybiškas, intuityvus, orientuotas į vizualus.

Kai šios dvi pusės nesusikalba, prekės ženklas tampa nenuoseklus ir neįdomus. Charizmatiškas prekės ženklas atsiranda tada, kai abi pusės veikia išvien.

5 prekės ženklo kūrimo disciplinos

Knygoje išskiriamos penkios disciplinos, padedančios įveikti šią prarają:

1. Diferencijuokite (Differentiate)

Mūsų smegenys yra užprogramuotos pastebėti tai, kas skiriasi, o ne tai, kas panašu.

• Trys esminiai klausimai: Kas jūs esate? Ką darote? Kodėl tai svarbu?
• Jei negalite pasakyti, kuo esate geriausi savo srityje – jūs neturite prekės ženklo.

2. Bendradarbiaukite (Collaborate)

Prekės ženklo kūrimas nėra vieno žmogaus darbas. Tam reikia visos ekosistemos: agentūrų, dizainerių, rašytojų ir pačių vartotojų. Modernus prekės ženklas kuriamas kartu su bendruomene.

3. Inovuokite (Innovate)

Inovacija yra tai, kas suteikia prekės ženklui magijos.

• Testas: Jei konkurentai sako „neįmanoma“ arba „kvaila“, vadinasi, einate teisinga linkme. Dizainas čia vaidina pagrindinį vaidmenį – jis paverčia strategiją matoma ir apčiuopiama.

4. Patvirtinkite (Validate)

Nespėliokite – klauskite vartotojų. Tradicinės fokus grupės dažnai būna klaidinančios. Neumeier siūlo stebėti realią vartotojų elgseną ir gauti grįžtamąjį ryšį kuo anksčiau, kad galėtumėte koreguoti kryptį.

5. Puoselėkite (Cultivate)

Prekės ženklas nėra statinis objektas – tai gyvas organizmas. Jis reikalauja nuolatinės priežiūros ir nuoseklumo. Kiekvienas įmonės darbuotojas turi suprasti ir gyventi prekės ženklo vertybėmis, kad komunikacija išliktų autentiška.

Charizmatiškas prekės ženklas

Marty Neumeier teigia, kad charizmatiškas prekės ženklas yra tas, kurio joks kitas produktas negali pakeisti. Vartotojai yra pasiruošę už jį mokėti brangiau, laukti eilėse ir atleisti klaidas, nes jis tampa jų tapatybės dalimi.

Sujunkite strategiją su dizainu, logiką su emocija – ir jūsų verslas nebebus tik dar vienas pavadinimas sąraše. Jis taps prekės ženklu, kuris turi prasmę.

‍